![]() |
Малый бизнес, домашний бизнес, SOHO
Программа VALS (Value And Life Styles)
По книге: Хьюдж Э., Андерсон А. Дух превосходного производства. Пособие по формированию нового мышления у руководителей. NY, 1988.
Источник: Сборник "Как добиться успеха. Практические советы деловым людям". М, 1991.
"Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди всё более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации."
Одно исследование, которое проводилось в Стэнфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством Уилиса Хармона с конца 60-х годов ХХ века.
Первоначально оно называлось "Меняющийся облик Человека". Затем из скромного научного проекта это исследование выросло в крупную программу, известную как VALS (Values And Life Styles), финансируемую крупнейшими компаниями США. К 1987 году среди компаний, практически использующих результаты разработок по этой программе было уже 135 компаний, в том числе крупнейшие, такие как телекомпания CBS, Citycorp, "Крайслер", и др.
В рамках VALS было установлено, что в 1983 году только 11% американцев ориентировались на такие жизненные ценности, как безопасность и надёжность. Как потребители, эти люди привержены к продукции, предназначенной для массового производства. Они считают приемлемыми авторитарный стиль и бюрократичекую форму организации управления. В рамках VALS люди с таким набором жизненных ценностей были названы "движимые нуждой".
В то же время 68% населения США исповедовали такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-либо привелегированному классу, социальному слою, обычно к так называемому среднему классу, состязательность, стремление добиться превосходства, целеустремлённость. Такие люди были названы "побуждаемыми извне".
Исследовали обнаружили, что с конца 60-х гг. ХХ в. резко возросла доля категории людей, которую исследователи назвали "побуждаемые (направляемые) изнутри". К 1983 году они составляли уже 19% населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, всемерного возвышения собственного "я", подчёркнутой размытости социальной принадлежности.
Остальные 2% населения назвали "интегрированными". Как показал анализ, большинство хороших руководителей и преуспевающих предпринимателей принадлежит именно к этой категории людей.
В рамках VALS разделение людей на четыре категории в соответствии с девятью выделенными стилями жизни представляет собой ДВУХУРОВНЕВУЮ ИЕРАРХИЮ.
|
1. Движимые нуждой. Люди, ограниченные в ресурсах, особенно в финансовых. У них ограничена возможность выбора. Система их жизненных ценностей сконцентрирована на борьбе за выживание. Они подозрительны, зависимы от других людей и обстоятельств. Не склонны планировать свою жизнь. Эти люди делятся на две группы.
|
|
Борцы за выживание. Живущие в нищете, имеющие низкий уровень образования. Как правило это люди пожилого возраста, имеющие ограниченныые возможности для того, чтобы взобраться на более высокий уровень иерархии. Часть из них опустилась в эту группу, став немощными и слабовольными в пожилом возрасте, другие оказались в ловушке так называемой философии нищеты.
Борцы с нуждой. Стремятся вырваться из нищеты. Как правило моложе, ещё не потеряли надежду на лучшую долю. Система жизненных ценностей варьируется от глубокой депрессии и чувства безысходности до окрытого выражения недовольства всей общественной системой в целом. Их жизненная философия должна приподняться над уровнем житейского здравого смысла, дворовой мудрости, чтобы эти люди смогли наконец двинуться вперёд.
|
|
2. Побуждаемые извне. Постоянно отвечают на вызов. Уровень потребления, виды их деятельности, склад мышления, манеры повведения - задаются извне. Эти люди являются самыми счастливыми. Их настроения и мысли наиболее созвучны основному руслу культурного развития страны, и в тоже время, эти настроения складывают саму культуру нации. Выделяют следующие стили жизни.
|
|
Люди с выраженным чувством принадлежности в среднему классу. Большая, устойчивая, комфортно себя ощущающая часть среднего класса. Это именно та группа людей, которая в наиболшей степени стабилизирует всё общество в целом. Именно она обеспечивает моральное статус-кво в стране. Склонны к консерватизму, строгости и комформизму. Ключевым фактором в мотивации является чувство принадлежности, стремление подойти под стандарты, не находиться в стороне.
Люди со стремлением к превосходству, стремлением к состязательнсти. Стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться к высшему обществу. Многие из них вовсе не находятся на пути к своей цели, хотя не понимаюют или не хотят понимать этого.
Люди, стремящиеся достичь как можно большего.
Среди них много лидеров бизнеса, высококлассных профессионалов, высокопоставленных правительственных чиновников. Компетентны, эффективны в действиях и поступках, нацелены на достижение славы и успеха, комфорта в любви. Богатые люди, формирующие государственную экономическую систему в соответствии с общественными требованиями и стереотипами. Защитники существующего в стране статус-кво.
|
3. Побуждаемые изнутри. Люди с внутренними побудительными мотивами. Руководствуются своими собственными, а не привнесёнными извне явным или неявным образом ценностями. Нужды и запросы порождены действительно их личными чертами характера и склонностями. Прежде всего озабочены внутренним ростом, и это ключевая характристика для понимания их мотивации, желаний и жизненных устремлений. По своему социальному происхождению они могут быть или из семей лиц, движимых нуждою, или из семей лиц, побуждаемых изнутри. В то время как побуждаемые извне, как правило, не в состоянии правильно оценить достоинство вещи, пока не приобретут её, побуждаемыые изнутри точно знают качество приобретаемых ими товаров и услуг. Делятся на три основные группы.
|
|
"Я - это Я". Близки к людям с внешней мотивацией. Присутствуют ценности, почерпнутые как извне, так и внутри себя. Типичный представитель данного стиля жизня - молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью, склонный к саморекламе и самолюбованию. От представителя этой группы можно услышать типичную фразу "Я - это Я", которая стала названием этой группы.
Люди, предпочитающие личный опыт. С ярко выраженных позиций индивидуализма эти люди в своём образе жизни во всём опираются лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. Выше всего ставят ценности, приобретаемые за счёт личного оопыта или личной сопричастности к чему-либо. Их часто привлекает разного рода экзотика (например, восточные религиозные учения), странные и загадочные вещи и явления (например, парапсихология), близость, сопричастность живой природе (например, садоводство).
Люди социально сознательные и ответственные. Особенно активны в социальном отношении. Не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя ставят себя часто выше общества. Система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обощениях, часто мыслят космическими категориями. Сознательно поддерживают общественные движения, активны, стремятся знать всё обокружающем мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств.
|
|
4. Интегрированные. Это своего рода украшение, верхняя надстройка над иерархической пирамидой классификации VALS. Небольшая группа, совмещающая противоположные ценности в своём жизненном укладе. В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Способны видеть явления и события в комплексе, оценивать все их стороны. Способны, если потребуется вести за собой людей, быть истинными лидерами. Но в интересах дела способны оставаться на вторых ролях, выполнять необходимую черновую работу. У них чрезвычайно развито чувство завершённости любого начинания. Им присущи уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению. Вникают в суть вещей, верно определяют перспективы мирового развития.
|
|
"Помните: если вы решили, что ваша продукция наиболее пригодна для какой-то из групп людей, вам придётся даже при подборе символики в рекламе самым тщательным образом учитывать их предпочтения"
Классический пример - история о быке Меррил Линч.
Предполагалось привлечь внимание людей, нацеленных на достижение чего-либо. Люди этой группы охотно становятся инвесторами, вкладывают деньги в проекты, сулящие прибыль. Первоначально символом было стадо породистых быков. Но стадо, пусть и быков, - непривлекательный образ для данной группы людей, привыкших самостоятельно взбираться на вершину благополучия и признания. Поэтому был выбран другой символ - ОДИН бык, своей силой символизирующий способность в одиночку пройти сквозь все преграды.
Август 2002 г.
| ![]() |
